Ari-Matti Erjansola: A niin kuin Aalto – mielikuvia Aalto-yliopiston logosta

Markkinointi on yleistynyt yliopistoissa viime vuosikymmeninä, sillä yhteiskunta odottaa yliopistoilta yhä enenevissä määrin vastinetta tutkimusrahoitukselle. Tämän seurauksena yliopistojen on kilpailtava resursseista, parhaista opiskelijoista sekä tutkijoista kotimaisilla ja kansainvälisillä areenoilla.

Yliopistot ovat perinteisesti moniäänisiä organisaatioita, mikä asettaa omat haasteensa markkinointiviestinnälle. Kuinka rakentaa yhtenäistä brändiä organisaatiossa, jonka erityisyys rakentuu nimenomaan moninaisuudelle ja avoimelle keskustelulle?

Väitöskirjassani tutkin tätä kysymystä yliopistojen logojen kautta. Logot tarjoavat mielenkiintoisen näkökulman yliopistojen brändin hallintaan, sillä markkinointityökaluina ne edustavat monille yliopistoissa viime aikoina yleistynyttä markkinalähtöistä ajattelutapaa.

Tarkastelen logojen vastaanottoa yliopistofuusioiden yhteydessä. Erityisesi fuusioiden alkuvaiheessa symboli ei ole vielä kiinnittynyt organisaatioon ja mielikuvat itse organisaatiostakin ovat vasta rakentumassa. Yksi tutkimuksen kohteista on Aalto-yliopisto, jonka logo on monella tapaa erityislaatuinen.

Pelkkä A! vai jopa A?

Aalto-yliopiston logo valittiin kilpailulla vuonna 2009. Voittanut ehdotus oli poikkeuksellinen, sillä perinteisissä brändinhallinnan opeissa pyritään viestimään samaa merkitystä eri konteksteissa yleensä yhtä symbolia hyödyntäen. Aallon logosta oli olemassa yhteensä yhdeksän versiota, joita oli tarkoitus käyttää sattumanvaraisesti eri tilanteissa.

Poikkeuksellisen ja pelkistetyn logon tarkoitus oli tarjota tyhjä taulu, johon yhteisö voi alkaa kiinnittää omia merkityksiään. Se tarjosi siis monella tapaa mielenkiintoisen tutkimuskohteen.

Lähdimme tutkimaan logon vastaanottoa tarkastelemalla opiskelijoiden mielikuvia. Olimme kiinnostuneita nimenomaan siitä, miten opiskelijoiden yhteiset mielikuvat muodostuvat ja muuttuvat Aalto-yliopiston synnyn jälkeen. Valitsimme tutkimuskohteeksi kauppakorkeakoulun, sillä toisena pienemmistä yhdistyvistä yliopistoista sen opiskelijat muodostavat yhtenäisen ryhmän. He tapaavat toisiaan ja keskustelevat luennoilla sekä lounaspöydissä, jolloin on mahdollista muodostaa yhteinen näkemys yliopiston symbolista ja sen merkityksistä. Lisäksi logon suunnittelija tuli taideteollisesta korkeakoulusta, eli logo tuli kauppakorkeakoulun ulkopuolelta.

Keräsimme mielikuvia vuosina 2009, 2011 ja 2016. Vuonna 2009 vastaajat olivat Helsingin kauppakorkeakoulun ensimmäisen vuoden opiskelijoita, jotka olivat vasta nähneet logon ensi kertaa. Heistä monille uusi logo oli järkytys. Lähes kaksi kolmasosaa mielikuvista oli kielteisiä - kuten ”sopimaton”, ”lapsellinen” tai ”sekava”.

Vuosina 2011 ja 2016 vastaajat olivat ensimmäisen vuoden opiskelijoita Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta ja myös mielikuvat alkoivat muuttua myönteisempään suuntaan. Vuonna 2011 enää kolmasosa mielikuvista oli kielteisiä ja myönteisten mielikuvien osuus oli jo kielteisiä suurempi. Vuonna 2016 myönteisten mielikuvien osuus oli jo noin puolet.

Vuonna 2011 tyypillisimpiä myönteisiä mielikuvia olivat muun muassa ”tyylikäs”, ”akateeminen” ja ”moderni”. Erityisesti vuonna 2016 myönteisten joukossa oli myös Aalto-yliopistoon liittyviä brändimielikuvia, kuten ”innovaatio”, ”taiteellinen” ja ”teknologia”. Merkittäväksi mielikuvaksi nousi myös Aalto-yliopisto, eli symbolista oli tullut vastaajille heidän yliopistonsa synonyymi. Katsoessaan logoa he eivät enää nähneet visuaalista symbolia, vaan yhteisön se takana.

Tyylikäs, tylsä, akateeminen, innovatiivinen

Tilastollisen analyysin perusteella löysimme neljä eri vastaajaryhmää, joita erotti suhtautuminen logoon ja mielikuvien kohde.

Omat ryhmänsä muodostivat kielteisesti ja myönteisesti suhtautuvat, jotka kommentoivat logoa visuaalisesti. He saattoivat pitää logoa esimerkiksi tyylikkään värikkäänä tai tylsänä ja epäselvänä. Kahden muun ryhmän mielikuvat taas kohdistuivat Aalto-yliopiston identiteettiin. Niissä usein joko kritisoitiin logon sopivuutta arvokkaalle yliopistolle tai tuotiin esiin sille keskeisiä positiivisia brändimielikuvia, kuten akateemisuutta, innovatiivisuutta ja kriittistä ajattelua.

Identiteettiin pohjautuva kritiikki oli suurimmillaan vuonna 2009 ja identiteettiin pohjautuvat keskeiset brändimielikuvat vuonna 2016. Myönteiset visuaaliset mielikuvat olivat taas yleisimmillään vuonna 2011. Näyttäisi siis siltä, että ensin logoa alettiin pitää visuaalisesti tyylikkäänä, ja vasta sen jälkeen siitä tuli positiivisten brändimielikuvien lähde ja yliopiston symboli.

Logon merkitykset muutoksessa

Vaikka A-kirjain ei aluksi yhdistynyt opiskelijoiden mielissä heidän kotiyliopistoonsa, oli organisaatio merkityksineen kuitenkin alati läsnä.

Alkuvaiheessa logon avulla kritisoitiin muutosta, ja tämän jälkeen siitä alkoi muodostua koko organisaation synonyymi. Alun vastustus oli voimakasta, mikä saattaa osittain selittyä yliopistojen yhdistymisen aiheuttamalla epävarmuudella, sillä kukaan ei vielä tiennyt millainen Aalto-yliopisto tulee olemaan. Lisäksi monet saattoivat nähdä yliopiston arvokkaan ja perinteisen nimen sekä uuden yllättävän logon välillä ristiriitaa, jonka hyväksyminen vaati aikaa.

Ajan kuluessa mielikuva on muuttunut myönteiseksi ja tyhjään tauluun on kiinnitetty yhteisön luomia merkityksiä, jotka muuttuvat edelleen. Onkin mielenkiintoista nähdä, mitä mielikuvia Aallon A:sta syntyy tulevaisuudessa.

Ari-Matti Erjansola tekee väitöskirjaa Helsingin yliopistossa. Hän on opintovapaalla Aalto EE:ltä.

Kirjoitus perustuu tammikuussa 2021 julkaistuun tutkimusartikkeliin, joka on vapaasti luettavissa täällä. Aallon logon syntytarinaan voit tutustua täällä.

Linkit:

https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-020-00223-5

https://www.aalto.fi/fi/uutiset/a-kirjaimen-tarina